Francisco Guardeño Roldan
Ciclo de vida de un producto.
Los productos como instrumentos del marketing no son objetos percibidos siempre de la misma manera por los consumidores. Las ideas son deslumbrantes cuanto mayor es su poder de innovación y sorpresa, pero a medida que el público se va familiarizando con ellas pierde su atractivo seductor de los primeros contactos con los compradores. Este proceso sigue una ruta de evolución de la percepción de quien los adquiere. Así desde su concepción se pronostican las estadios de un ciclo vital del producto.
La primera fase es la de introducción. Una vez puesta en marcha la idea e introducido el producto en el mercado, se hacen fuertes inversiones publicitarias con vistas a que los compradores se familiaricen con el producto. En esta primera fase el producto debe demostrar sus propias excelencias de uso, satisfacción de la necesidad para la que fue concebido y funcionamiento apropiado con las incorporaciones tecnológicas que sustente. En la etapa de introducción pues las empresas realizan grandes inversiones en marketing, más los altos costes de producción a los que se añade la amortización de las inversiones realizadas en investigación y desarrollo necesarios para crear el nuevo producto.
De la fase de introducción se pasa a la fase del crecimiento, a medida que los posibles compradores toman conciencia de la marca y esta responde a las expectativas las ventas se empiezan a disparar como consecuencia de que los compradores que ya disfrutan del producto actúan como difusores, transmitiendo su satisfacción, y los productos objeto de rotación en el consumo vuelven a ser adquiridos por quienes se decidieron a probarlos en primera instancia.
En esta etapa se producen dos fenómenos, primero es que la empresa comienza a obtener beneficios como consecuencia del aumento de ventas, y la reducción de costes de producción que ello conlleva. El segundo es que los competidores se intentan hacer con una porción del mercado.
Por eso las empresas intentan estar presentes en el mayor número posible de lugares donde se pueda vender el producto mediante la distribución intensiva al tiempo, que acentúan los esfuerzos en construir una imagen del producto a la que se vayan fidelizando los clientes.
La tercera fase se caracteriza porque se mantiene el incremento de las ventas pero con más lentitud. En este momento los competidores más débiles empiezan a desaparecer porque no tienen la capacidad de mantenerse a flote. Lo más fuertes han vendido más y han reducido sus precios por la aplicación de la economía de escala y la disminución de los costes de producción, siendo los más conocidos, los de mejor imagen y quienes ofrecen precios más bajos. Las empresas que se mantienen buscan segmentos de mercado cada vez más específicos y lanzan ediciones del producto para ajustarlos al máximo a las peculiaridades de dichos colectivos. Esta es la fase de competencia más agresiva.
La cuarta etapa surge cuando se detiene el crecimiento en las ventas aunque el volumen sea muy alto.
Las tecnologías en las que se basó el producto ha perdido su carácter innovador y se han estandarizado, lo que da un mercado altamente segmentado, una tecnología extensamente implantada y un número reducido de competidores fuertemente implantados con una participación notable del mercado. Los pasos a seguir es introducir una mejora en el producto basada en la optimización de la calidad, o del estilo o formato del mismo, o bien detectar un segmento abandonado hasta el momento.
La última etapa se caracteriza por una reducción paulatina de las ventas como consecuencia de una caída de la demanda debido al surgimiento de tecnologías nuevas, o que las preferencias y gustos del mercado han variado por la aparición de una alternativa que desencadene una conducta diferente, o por aplicaciones legales que prohiban o restrinjan el consumo de un determinado producto.